明治の新感覚菓子「生のときしっとりミルク」が、１月13日から全国で発売される。これまで５月関東甲信越、10月中部・関西と段階的に展開。予想を大きく上回る売れ行きから供給が追いつかず、いずれも短期間で計画数量を達成し生産在庫が完売していたが、生産体制強化の上、全国発売に踏み切る。

　「生のとき」は、独自開発し特許を取得した「生ねり製法」を採用。従来のチョコレートが材料を「混ぜ合わせる」のに対し、強い力で「練り合わせる」ことで、一般的なチョコ（水分３%以下）と生チョコ（水分10%前後）の間となる“これまでにない水分領域”を実現。しっとり・やわらかく濃密な口どけを常温保存で提供できる。この技術により、洋酒不使用・冷蔵不要で賞味期限は10ヵ月（今回の全国発売より12ヵ月へ延長）。従来はチルド棚が主戦場だった生食感商品が常温棚で展開できることから、新たな売り場価値の創造にもつながっている。

　話題化を後押ししたのは「新しすぎてチョコレートとは呼べない」というキャッチコピー。商品名だけでは伝わらない価値へあえて踏み込んだ挑戦的表現がSNSで注目を集めた。実際に購入した消費者からは、「生チョコのしっとり感なのに常温で手軽」「濃厚で満足感があるが甘さは残らない」といった声が寄せられ、「生のコク」「生の香り」「生の余韻」への評価が高かった。

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